乳制品突围之路&上海宋泰流体
得消费者得天下,透过市场的动态真正把握消费者的需求,通过消费者的行为真正了解消费者的消费动机,才能更好的顺应市场、顺应消费者,树立并培养企业的核心竞争优势。为此,本文以市场的一些新动态作为参照,作了产品品类的发展预测。
低温鲜奶
2017年2月中央电视台记录频道播出《透
视牛奶》,其中被媒体解读为“澄清牛奶的四大真实真相”,其中国最令人大跌眼镜的莫属于巴氏奶和常温奶无营养差异,形成了刷屏之势。除去资本博弈的阴谋论等猜测外,仅能说明消费者对巴氏奶的认知还很薄弱。发展低温鲜奶,不仅是国内乳业抵御海外乳业的重要手段,而且是区域型乳业竞争全国性乳业的重要壁垒。区域乳业集中对市场进行新鲜教育,从而实现渠道壁垒的构建,产品的优化升级。
而实现新鲜教育主要从四个维度来实现:奶源、距离、时间、温度。
奶源:巴氏鲜奶对奶源要求极高,必须采用新鲜、安全的牧场奶源。如三元乳业打造鲜牛乳、天友百特35鲜牛奶、味全严选鲜牛乳、光明优倍高品巴氏奶、得益鲜境高品质鲜牛奶。
距离:巴氏奶销售半径为300—500公里。产品配送仅在200公里以内,避免了因长距离运输带来的损耗。
时间:产品新鲜度随着时间的推移而降低。如三元鲜牛奶——时间丈量的新鲜、新希望——24小时巴氏鲜牛乳。
温度:区分巴氏鲜奶的特征,除了杀菌温度外,产品必须保持全程冷链运输。银桥6°鲜,全程6°储存。(6度冷却、6度储存、6度检疫、6度灌装、6度运输、6度陈列)
巴氏鲜奶的营养价值主要在于活性因子,活性因子受杀菌温度、配送时间的影响而降低。当然,巴氏鲜奶作为“新鲜水果”,当然比常温奶这个“水果罐头”更营养。
黄金温度4±2°的低温巴氏奶是区域乳品企业防卫自己大本营、稳固目标消费群体的战略目标。
从配送方式来讲,低温乳企每日配送的方式,将使新鲜巴氏奶的优势继续扩大化。
低温酸奶
以零添加为主要诉求的“简爱”无添加、辉山无添加“十天”风味酸乳、光明“如实”无添加发酵乳;以相对零添加的新希望“初心”,味全 “简单点”,简爱裸酸奶。
在零添加的健康消费产品上,北京三里屯出现了一只价格“奇葩”的乐纯酸奶。从产品上市运作以来一年时间,从零开始打造的全新酸奶品牌,微博和微信拥有超过 4 万名热心用户,目前一家店日产量 2000 盒,预定订单的发货时间已经排到一个月后。
零添加概念增强了消费者对产品的可信度,恢复了国人对中国乳业的信心。是对产品消费升级的体现,体现了消费者对健康、安全食品的需求。伴随健需求最直接的传播,是消费者对乳制品最初级,也是最根本的认知,乳企零添加产品的出现,拉近了企业与消费者之间的距离。
以法国品质标准、包装差异化、极致口感的产品享受,法国优诺酸奶风靡华东市场。在光明大本营上上海市场,法国优诺凭借差异化的产品包装和突出的口感,于2015年进入上海市场,到目前已经在上海商超系统抢占16%左右的低温酸奶份额。
无独有偶,黑龙江惠丰乳业凭借一只极具异国风情的“俄罗斯烤酸奶”,在当地市场远东超市内也是风生水起。
深圳卡士酸奶一向以高端创新性产品为消费者所熟知,其中原态酪乳产品占2015年销售额的 10 %左右,终端零售价 7.9 元/ 125 g,以成为高端跑量型产品,培养了固定的消费群体。
2016年8月,光明宣布旗下高端酸奶赏味酪乳在上海举行发布会,终端零售价 7~8 元/ 135 g。2016年9月,在华南市场,广州光明乳业推出“芝打”酸奶,号称“英伦芝士打造,国内第一款真正添加芝士的酸奶”,以“真正英伦芝士”为核心诉求,在年轻消费者领域内获得了认同,终端零售价 8.6 元/ 125 g。芝打酸奶的成功,表明在高消费、高品质的消费时代,消费者对健康、营养、美味的需求巨大,从自身消费开始,消费者对国外乳酪的理解也开始转变。
从卡士乃至光明芝打的成功,无不说明,在高端消费领域,除了健康、营养的消费需求外,对口味的要求是重复性消费的最大理由,在快消费时代,美味的口感能给消费者留下深刻的印象,这无疑决定了该产品在市场上的效果。
2014年常温乳酸菌饮料市场井喷式增长(总产量突破 100 万吨,产值突破 50 亿)2015年常温乳酸菌饮料进入红海竞争,经销商出现排斥现象。经历了菌种名称大战、菌种数量大战之后,产品同质化、营销模式粗放化、渠道暴力化,乳酸菌市场竞争最终将定义为营销精准化,以拓展市场份额。
乳酸菌市场的精准化营销策略:
一、根据市场情况提出差异化的产品概念,企业将如何以差异化,突破“养、乐、多”的产品概念,避免目前乳酸菌饮料的产品卖点、诉求雷同的现象?
二、以下达消费指令式的产品卖点提炼,作为打动消费者的产品诉求?
三、怎样对产品的功能、市场人群进一步细分?
四、 如何构建场景化营销,实现卖点与推广的深度结合?
五、将构造怎样的渠道地位,是否能打造一条渠道壁垒?
六、产品成功上市后,如何对产品进行行之有效的营销推广?
日前,长富乳业结合自身的优势,通过一系列精准化营销,用“每日配送”的配送方式,推出了“吃活菌”产品。以肠道健康为核心,满足了消费者关注餐饮后健康的需求。成为了市场快速反应者,及时应对了市场品牌和消费者需求的变化,成为企业发展新的增长点。
总结
从“大鱼吃小鱼”到“快鱼吃慢鱼”的转变,乳制品行业的角色转化适应了市场瞬息万变的特点。企业战略目标的发展将深刻的结合起企业核心竞争力、市场变化、消费者需求的改变于一体。从而以消费者需求为核心、通过产品差异化的打造,寻找市场的空白点。
针对市场态势的变化和消费者需求的变化,产品的创新没有偶然性,只有必然性。每一款产品都是应对了市场的变化、消费者的需求,与企业的发展达成一个动态的平衡。市场孕育了需求,产品势必要迎合市场。
无论市场风云变化,宋泰是您在乳品和饮料行业工艺领域的一站式服务提供商。我们为客户提供和研发的系统都是基于行业的先进经验,按高标准产品需求为目标来设计的。不间段的推陈出新,始终走在乳品发展的最前沿. 展望未来,宋泰流体愿与您携手合作,共创未来!